«ТАВРІЯ В» — велика українська роздрібна мережа, яка була заснована 1999 року. Сьогодні компанія є одним із головних гравців ринку й охоплює 81 торговий об’єкт у шести областях, серед яких торговельні центри, супермаркети та делікатес-маркети «ТАВРІЯ В», магазини «Блиск і Відро», кафе «Т-СПРИНТ КАФЕ», а також інтернет-супермаркет tavriav.ua.

Для вдосконалення клієнтського сервісу в 2003 році компанія впровадила програму лояльності (ПЛ), за час функціонування якої неодноразово її трансформувала з урахуванням потреб покупців і бізнесу. В 2017 році за допомогою CRM-системи Creatio «ТАВРІЯ В» вчергове модернізувала програму й на підставі цього досвіду визначила 7 рекомендацій для успішної реалізації таких проектів. Детальніше про них розкажуть Сергій Шаповалов, заступник IT-директора, керівник R&D, і Тетяна Малєй, керівник відділу CRM компанії «ТАВРІЯ В».

1. Визначте цілі й завдання

Прописна істина: перед стартом будь-якого проекту найважливіше — розуміти його завдання та чітко їх сформулювати.

Річний торговий оборот «ТАВРІЯ В» — 7,7 млрд грн: ритейлер обслуговує сотні тисяч клієнтів на день, які здійснюють понад 230 тис. покупок, більш як 110 тис. із них — з карткою CleverBonus. Основна мета ПЛ «ТАВРІЯ В» — мотивувати клієнта повертатися до супермаркету, для цього необхідно визначити переваги кожного покупця й запропонувати йому щось цінне. Тож треба було побудувати правильну омніканальність, в центрі якої був би клієнт та його потреби.

«ТАВРІЯ В» визначила такі завдання програми лояльності:

• збільшити кількість і частоту повторних покупок, середній чек;
• зібрати коректну базу покупців і контакти;
• вивчити поведінку й переваги клієнтів;
• розробляти до 1000 персоналізованих акцій на місяць;
• налагодити регулярну комунікацію з покупцями;
• оптимізувати внутрішні часові та фінансові ресурси, що витрачаються на обслуговування ПЛ.

2. Бали vs. знижки: постійно актуалізуйте програму

«ТАВРІЯ В» є однією з найбільш прогресивних компаній у своїй галузі, наприклад, однією з перших в Україні ввела штрихкодування товарів. Саме такий підхід у компанії застосували і до програми лояльності: за 5 років вона була модернізована двічі. До 2014 року в мережі використовувалися моментальні знижки на суму покупки, після чого було ухвалено рішення оновити як механіку, так і програмне забезпечення, яке використовувалося для управління ПЛ.

У результаті в 2014 році компанія ввела в дію бонусно-накопичувальну програму лояльності CleverBonus: накопичення балів за кожну покупку, які згодом обмінюються на знижку. Перехід відбувся максимально плавно, щоб у клієнтів була можливість звикнути до нової системи й оцінити всі її переваги.

Через деякий час команда «ТАВРІЯ В» взяла на озброєння тренд персоналізації взаємин із клієнтами — адже покупцям цікаво не тільки накопичувати бонуси, а й витрачати їх на максимально цікаві для них покупки. 2016 року стартувало обговорення оновлення ПЛ CleverBonus, яке дало б можливість формувати близько тисячі персональних пропозицій на місяць.

3. Вибирайте зручний IT-інструмент і підрядника, який живе в тому самому часовому поясі й розмовляє з вами однією мовою

Щоб реалізувати такий масштабний проект, «ТАВРІЯ В» було потрібне нове IT-рішення, яке б мало повний набір інструментів для управління ПЛ. До перезавантаження ПЛ ритейлер користувався IT-системою закордонного вендора, яка не давала можливості запускати достатню кількість персональних пропозицій. До того ж взаємодія ПЗ програми лояльності з касовою програмою відбувалася через інтернет і залежала від якості зв’язку в магазині: через збої зв’язку картка не сканувалася миттєво.

Новими IT-рішеннями для ПЛ «ТАВРІЯ В» стали розробки компанії Creatio — Marketing Creatio і customer center. Було використано також систему для автоматизації програм лояльності Banza Loyalty. Серед вимог до інструментів — розгортання на власних серверах «ТАВРІЯ В», гнучкі можливості інтеграції в наявну IT-екосистему компанії, можливість масштабування, а також легкий та інтуїтивно зрозумілий інтерфейс. Проект виконано компанією Banza.

«Попереднє ПЗ давало можливість нам оперувати тільки бальною системою, а нове — впроваджувати змішану ПЛ: і бали, і знижки, і купони. Ми шукали систему, яка не тільки дає змогу запускати велику кількість різноманітних акцій, а й сама розвивається відповідно до очікувань користувачів. З Creatio ми отримуємо нові можливості CRM просто під час оновлення версії», — каже Тетяна Малєй. — Ми також відзначаємо поліпшення роботи касової програми: картка клієнта сканується менш ніж за одну секунду, а в разі відсутності зв’язку інтернет-програма працює в режимі офлайн».

4. Впровадьте легку реєстрацію за номером мобільного й віртуальну картку

У рамках оновлення компанії потрібно було вдосконалити механіку ПЛ: відмовитися від фізичних карток, уникнути втрат контактних даних та звести до мінімуму паперові операції. До перезавантаження програми лояльності процес реєстрації клієнтів і опрацювання даних був таким: покупець заповнював паперову анкету, після чого бланки збиралися в бокси в магазинах і опрацьовувалися протягом 14 днів. «ТАВРІЯ В» хотіла зробити так, щоб цей процес став більш сучасним і зручним.

«Перше, що ми зробили — забезпечили ідентифікацію клієнта за номером мобільного телефону замість картки,— розповідає Сергій Шаповалов. — Друге: взагалі відмовилися від паперових анкет — першими серед ритейлерів в Україні. Тепер клієнт самостійно реєструється будь-яким зручним для нього способом: онлайн в особистому кабінеті cleverbonus.ua, через мобільний застосунок, через контакт-центр за телефоном або в кіоску PriceChecker у магазині. Практика показала, що це було правильним рішенням — клієнтам значно зручніше реєструватися онлайн, використовуючи для цього телефон.

Тепер покупцеві не потрібно носити з собою фізичну картку — достатньо показати касиру QR-код у програмі на смартфоні. Стало простіше міняти фізичну картку: клієнт може це зробити самостійно з особистого кабінету cleverbonus.ua, при цьому накопичені бали й історія покупок зберігаються. Все це позбавило CRM-відділ та контакт-центр ручної трудомісткої роботи під час реєстрації клієнта й випуску карток.

5. Використовуйте технологічні рішення

«ТАВРІЯ В» є прикладом компанії, яка успішно адаптується до постійних змін ринку, зокрема за допомогою впровадження сучасних технологій. Так, у процесі модернізації ПЛ ритейлер використав низку трендових інструментів, серед яких варто виділити чат-бот. Він має виконувати типові операції і таким чином оптимізувати роботу менеджерів, дати їм змогу зосередитися на більш складних завданнях. Так, за допомогою чат-бота користувач може зареєструватися в ПЛ, дізнатися інформацію про картку, самостійно внести або змінити особисті дані, залишити звернення. До того ж його можна використовувати і для проактивної комунікації з клієнтами, а саме — надавати їм спеціальні пропозиції й акції, нагороджувати додатковими балами за певні дії та багато іншого.

«ТАВРІЯ В» здійснила також інтеграцію CRM-системи з call-центром. У результаті з’явилося єдине вікно для спілкування з клієнтами, в якому менеджер міг одразу відстежити всю історію взаємодії з покупцем. В єдиному вікні Creatio відображається інформація, отримана з усіх каналів комунікації з клієнтами: за телефонним дзвінком, електронною поштою, за допомогою чат-бота. У найближчій перспективі — опрацювання замовлень з інтернет-магазину в цьому самому розділі.

6. Організація: підпорядкування CRM-підрозділів безпосередньо СЕО

Процес модернізації програми лояльності поширився й на оргструктуру «ТАВРІЯ В». Оскільки CRM-система стала ядром програми, відділ CRM вийшов з-під управління маркетингу і став окремою структурою. «Якщо CRM-відділ входить до складу маркетингу, інструменти цих підрозділів можуть суперечити один одному: маркетинг орієнтований на продажі тут і зараз, а CRM — на поступове формування лояльності за рахунок розвитку технологій. Ефективна взаємодія цих відділів — у синергії, а не в ієрархії», — коментує Тетяна Малєй.

Завдяки перезапуску ПЛ і впровадженню нового ПО — Creatio — компанія скоротила на 50% час, що витрачається співробітниками на введення в дію акцій, а третину співробітників CRM-відділу перевела на іншу роботу.

7. Залучайте й інформуйте: урізноманітнюйте та персоналізуйте акційні пропозиції

До перезавантаження програми лояльності «ТАВРІЯ В» пропонувала покупцям одночасно 15 акцій, нині їх — 250. Компанія ретельно аналізує чек покупця та його переваги, щоб запропонувати те, що зацікавить саме його. Вивчивши кошик покупця, аналітики й менеджери CRM формують перелік акційних товарів та умови їхньої купівлі (знижку або нарахування балів). Створюється посадкова інтернет-сторінка з описом акції, потім клієнту надсилається повідомлення з посиланням на цей лендінг. Пропозиція діє 7-10 днів.

Ми запускаємо 400 акцій на місяць і хочемо довести їхню кількість до 1000», — каже Тетяна Малєй. — З’явилася послуга «Скарбничка» — збереження решти на рахунку CleverBonus, тобто зручний і швидкий розрахунок на касі без дрібних грошей. Крім отримання балів за покупки, незабаром клієнт зможе заробляти їх за активність: реєстрацію через сайт, підтвердження email, повторну покупку, check-in у магазині через Facebook тощо. Все це стало можливим завдяки оновленню ПЛ.

«ТАВРІЯ В» інформує клієнтів про акції в особистому кабінеті cleverbonus.ua і здійснює розсилку через Viber. У компанії радять робити це не частіше одного разу на тиждень. Оскільки кількість цікавих акцій та механік збільшилася, конверсія «розсилка-купівля» зросла на 20%. «Зростання повторних продажів, частоти купівлі, збільшення середнього чека клієнта ПЛ, зростання кількості постійних покупців і зменшення їхнього відтоку — рік тому ми завершили проект модернізування й уже бачимо суттєві результати оновленої програми лояльності, — підсумовує Тетяна Малєй. — І розраховуємо на подальший її розвиток».

«Оновлення програми лояльності — важливий крок для компанії, яка прагне побудувати ідеальні стосунки з клієнтами. Ми раді, що «ТАВРІЯ В», один із найбільших ритейлерів України, вибрала для цього технології Creatio, — коментує Євген Горбачов, Customer Success Director компанії Creatio. — Інструменти автоматизації, які надає система, допомагають підприємствам ефективно управляти ПЛ будь-якої складності й масштабу: Creatio дає можливість відстежувати повну історію клієнтів та їхніх покупок, управляти картками, запускати акції та багато іншого. Крім того, ці інструменти постійно вдосконалюються, щоб компанії швидше досягали своїх цілей».