Les campagnes marketing sont de puissants leviers pour faire progresser une marque, engager le public et stimuler les ventes. La gestion des campagnes stratégiques garantit que vos campagnes atteignent et trouvent un écho auprès du public cible, le convainquant d'essayer votre offre. La gestion des campagnes implique une planification rigoureuse, une exécution ponctuelle et une compréhension approfondie de l'audience, difficile à suivre sans une stratégie adéquate.
Dans ce guide, nous vous accompagnons étape par étape dans le processus de gestion des campagnes marketing et montrons comment un logiciel de gestion des campagnes peut renforcer vos opérations marketing.
Qu’est-ce que la gestion des campagnes marketing ?
La gestion des campagnes marketing désigne un processus continu de planification, d’exécution, de suivi et d’analyse des campagnes sur divers canaux marketing, comme les médias sociaux, les médias traditionnels, la publicité et les newsletters. Elle rationalise et orchestre tout le cycle de vie d’une campagne, de sa conception à l’évaluation des résultats.
L’objectif d’une campagne marketing est d'amener son audience cible à effectuer une action précise, qu’il s’agisse d’un achat, d’une inscription à un événement ou d’une montée en gamme. La gestion des campagnes marketing garantit ce résultat en analysant l’audience et en créant un contenu et des événements percutants pour l’impliquer et la convaincre.
Pour mener une gestion des campagnes à grande échelle, vous avez besoin de systèmes d’automatisation marketing permettant de créer des campagnes multicanales, d’en suivre et d’en analyser les performances.
Pourquoi la gestion des campagnes marketing est-elle importante ?
Le processus de gestion des campagnes marketing garantit que votre campagne trouve un écho auprès des clients, valorise les atouts de votre marque et optimise votre budget ainsi que vos ressources humaines. Pour transformer votre campagne en une expérience fluide et centrée sur le client, il est essentiel de définir un plan directeur.
Par exemple, une gestion des campagnes régulière pour un fabricant de voitures électriques permettrait à l’équipe marketing de transmettre un message cohérent autour de la durabilité en utilisant les canaux les plus adaptés à sa cible. À défaut, les efforts marketing seraient éparpillés avec des publications sur les réseaux sociaux, des newsletters et des promotions répondant à différents besoins des clients.
Les avantages offerts par la gestion des campagnes marketing incluent
- La cohérence des actions marketing sur l’ensemble des canaux.
- Un parcours client structuré qui les accompagne tout au long de l’entonnoir de conversion.
- La coordination et la collaboration entre les membres et départements.
- Des insights basés sur les données qui renforcent votre stratégie marketing.
Quelles sont les missions habituelles d’un(e) responsable de campagne ?
Le (la) responsable de campagne supervise l’intégralité du cycle de vie de la campagne. Il (Elle) est chargé(e) de planifier et d’exécuter les campagnes, et de transmettre ces plans aux autres spécialistes marketing.
Voici une brève liste des tâches en gestion des campagnes :
- Définir des objectifs mesurables pour la campagne, comme le nombre de prospects, l’engagement sur les réseaux sociaux, les inscriptions à un événement ou à une newsletter.
- Attribuer les tâches aux responsables réseaux sociaux, rédacteurs, designers, développeurs web, spécialistes PPC, etc.
- Suivre, analyser et partager les résultats de la campagne avec les collègues, les dirigeants et les autres services.
- Superviser et valider tout le contenu de la campagne, y compris les designs, les textes, les pages d’atterrissage et les e-mails.
- Communiquer les plans et gérer les collaborations avec les équipes internes produit et commerciales.
- Recruter des freelances ou agences pour la création de contenus et les relations presse, si nécessaire.
En résumé, les responsables de campagne agissent comme chefs d’orchestre des différentes actions marketing. Passons maintenant en revue ces activités pour mieux comprendre ce que recouvre la gestion des campagnes.
Comment planifier une campagne marketing efficace en 8 étapes
La gestion des campagnes marketing propose un workflow pour planifier et exécuter des campagnes réussies. Ces étapes sont conçues pour simplifier le travail des équipes marketing et satisfaire les clients.
Étape 1. Définir les objectifs de la campagne
Chaque campagne marketing débute par la question : « Que souhaitons-nous accomplir ? ». La plupart des entreprises ont les mêmes objectifs : accroître la notoriété de la marque, générer des prospects, construire une réputation et renforcer la fidélité des clients. Il peut être utile de partir de l’un de ces objectifs globaux, puis de l’affiner pour en faire un objectif spécifique et mesurable.
Par exemple, si l’objectif initial est d’augmenter la notoriété de la marque, la version finale présentée à l’équipe pourrait être : « Obtenir X mentions dans les médias sectoriels, X mentions sur les réseaux sociaux et X nouveaux abonnés en un mois ». Cet objectif détaillé et concret donne déjà une idée du chemin à suivre et des indicateurs de mesure du succès.
Étape 2. Analyser et segmenter votre audience cible
Comprendre votre audience est une étape clé de la gestion des campagnes.
La segmentation consiste à diviser les clients potentiels en groupes pour permettre au responsable de campagne de créer un contenu et des messages adaptés à chacun. Parmi les facteurs influençant la segmentation, on peut trouver
- Les données démographiques comme l’âge et le sexe
- La géographie
- Les facteurs psychographiques, comme les besoins et préférences des clients
- Les facteurs comportementaux qui indiquent comment un client prend une décision d’achat
- Les appareils qu’ils utilisent pour interagir avec votre campagne, entre autres.
L’analyse de ces facteurs permet de mieux comprendre les clients potentiels et de les segmenter.
Étape 3. Concevoir le parcours client, déterminer les canaux et formats de contenu
Connaître votre audience vous permet de planifier une série d’actions menant à l’achat. Cette suite d’étapes est souvent appelée parcours client et visualisée dans une carte du parcours client, une représentation schématique des événements qui transforment un prospect en client fidèle.
Représentation des grandes étapes du parcours client
Par exemple, imaginons qu’une personne tombe sur une publication de votre entreprise sur LinkedIn. Elle la trouve intéressante, suit le profil, puis découvre l’annonce du webinaire que vous préparez. Elle se rend sur la page pour s’inscrire, mais se laisse distraire et ne termine pas l’inscription. Plus tard, elle voit une publicité pour le webinaire et s’inscrit. Le webinaire la convainc d’essayer le produit et la suite relève de la responsabilité de l’équipe commerciale.
Dans un monde idéal, le processus ressemblerait à cela : Suivi sur les réseaux sociaux - Inscription au webinaire - Achat. Mais comme vous pouvez le constater, il a nécessité des étapes supplémentaires sur plusieurs canaux. Et nous n'avons même pas pris en compte la segmentation de l'audience dans notre exemple : un client qui n'utilise pas les réseaux sociaux aurait un parcours d'achat différent.
En vous basant sur les parcours des clients, vous pouvez déterminer les canaux et les formats de contenu pour la campagne. Des exemples de canaux incluent les plateformes de réseaux sociaux, newsletters, influenceurs, médias en ligne et traditionnels, sites web et publicités.
Quant aux formats de contenu, il peut s’agir de publicités, de vidéos, d’articles, d’infographies, et bien plus encore. Déterminer les formats avant de créer le contenu vous aide à mieux planifier les ressources. Par exemple, si vous souhaitez lancer une campagne axée sur la vidéo mais que vous n’avez pas de vidéaste ni de monteur dans votre équipe marketing, il faudra prévoir les ressources nécessaires.
Cette étape permet de définir clairement les tâches marketing à réaliser dans un délai précis.
Étape 4. Révisez vos ressources et déterminez le budget marketing
Avec l’étape précédente, vous devriez avoir une idée des ressources nécessaires pour la campagne. Ces ressources peuvent être classées comme suit :
- Connaissances et compétences, autrement dit des ressources professionnelles. Par exemple, pour une campagne portée par des influenceurs, vous devrez peut-être engager ou externaliser des responsables du marketing d’influence.
- Outils marketing, dont la création de contenu, l’automatisation marketing et les logiciels d’analyse marketing. Pour réduire les coûts, cherchez une solution qui couvre plusieurs tâches comme l’automatisation marketing et l’analyse.
- Budget marketing payant pour la publicité numérique et traditionnelle.
Vous pouvez maintenant établir le budget de la campagne. Si vous disposez de ces informations, utilisez les données issues des campagnes payantes précédentes, les coûts liés aux freelances ou aux agences, ainsi que les dépenses habituelles liées à l'acquisition de clients. Cela vous permettra d'affiner vos prévisions.
Certaines équipes marketing n’ont pas la liberté de fixer leur budget et doivent se conformer aux montants alloués par la direction. Participer aux discussions sur les revenus et budgets de l’entreprise avec les parties prenantes permet d’ancrer les attentes dans la réalité. Pour combler cet écart, vous pouvez explorer des ressources économiques comme des infographies générées par l'IA gratuites, ainsi que d'autres formats gratuits tels que des vidéos et des images, afin d'améliorer votre campagne tout en respectant votre budget.
Étape 5. Création du contenu
Le contenu de campagne que vous créez doit s’appuyer sur les recherches réalisées auprès de vos clients, et être :
- Personnalisé. Le contenu que vous créez doit s'appuyer sur les données de votre audience et intégrer un langage, des références visuelles, une communication et des récits qui résonnent avec elle. Par exemple, si vous faites la promotion de vitamines, une audience soucieuse de sa santé s’intéressera aux ingrédients, tandis que les parents se préoccuperont également du goût.
- Utile. Visez à offrir à votre audience des insights qui vont au-delà de simples descriptions produits. Proposez un contenu informatif et pertinent qui montre comment votre produit s’inscrit dans le paysage industriel et dans la vie de votre audience.
- Exploitable. Même si tous les contenus ne visent pas une vente directe, assurez-vous que chacun contribue à faire progresser l’utilisateur dans son parcours client. Par exemple, un article informatif peut se conclure par un appel à l’action pour s’inscrire à une newsletter. De cette façon, vous garantissez la cohérence de vos actions marketing et leur alignement sur les objectifs finaux.
- Ciblé. Le contenu a pour rôle de guider les clients dans leur parcours étape par étape. Pour cette raison, concentrez chaque support sur une seule action.
- Captivant. Quel que soit votre secteur d’activité, votre contenu doit susciter des émotions. Un contenu émotionnellement engageant est plus mémorable et incite davantage à l’action.
- Optimisé pour la recherche. Votre contenu doit être facile à trouver. Pour cela, sélectionnez les canaux et les espaces pertinents pour votre public et optimisez votre contenu pour les réseaux sociaux et les algorithmes des moteurs de recherche.
Étape 6. Adoptez l’automatisation du marketing
De nombreuses opérations marketing répétitives peuvent être automatisées à l’aide de logiciels adaptés. Cela permet non seulement de gagner du temps, mais aussi de réagir plus rapidement aux actions des clients, garantissant une expérience fluide.
L’exemple le plus courant est le logiciel d’automatisation des e-mails. Imaginez un client partageant son adresse e-mail et recevant des messages déclenchés par des actions spécifiques ou selon un calendrier défini.
Les logiciels d'automatisation du marketing peuvent se concentrer sur un type spécifique de marketing (par exemple, Mailchimp pour l'automatisation des e-mails, Buffer pour les réseaux sociaux ou ActiveCampaign pour la gestion des campagnes marketing) ou permettre une adoption généralisée de l'automatisation dans l'ensemble de vos opérations marketing (par exemple, Marketing Creatio pour l'automatisation du marketing de bout en bout). Sélectionnez les services adaptés à vos objectifs et cas d’usage.
Configurez les événements déclencheurs et actions de suivi dans le logiciel choisi en fonction du parcours client. Une fois la campagne lancée, vous pouvez modifier ces paramètres à mesure que vous en apprenez davantage sur le comportement des clients.
Étape 7. Lancez la campagne
À cette étape, vous diffusez tout le contenu via les canaux appropriés et engagez votre audience. Cependant, lancer une campagne ne se limite pas à cliquer sur « Publier ».
Profitez de chaque campagne pour mener des tests marketing. Par exemple, réaliser des tests A/B sur la page d’atterrissage de la campagne vous permet d’identifier les éléments les plus efficaces pour la conversion et d’en tirer des insights utiles pour vos futures campagnes.
Vous pouvez lancer ces tests avant le déploiement complet ou les exécuter en parallèle. Veillez simplement à ne pas mener plusieurs tests sur le même support simultanément, sinon les résultats seront difficiles à interpréter.
Étape 8. Analysez les résultats
Comparez vos résultats aux objectifs fixés au début de la campagne pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui doit être optimisé. Un suivi continu permet d’éviter les échecs surprises en fin de campagne. Des ajustements réguliers vous donnent la flexibilité de modifier la campagne en cours de route, plutôt que de découvrir des résultats décevants à la fin.
De plus, l’analyse des données, des insights issus de l’IA ainsi que l’identification des erreurs et des points faibles vous aident à concevoir de meilleures campagnes marketing à l’avenir. N’oubliez pas que si vous analysez des données susceptibles d’être considérées comme des informations personnelles, différentes lois sur la protection des données, comme le RGPD, vous obligent à mettre en place une politique de confidentialité précisant l’utilisation des données des utilisateurs.
Types de campagnes marketing
Les campagnes marketing peuvent être classées selon leur objectif ou leur canal principal. La classification standard inclut les types suivants.
Marketing produit
Objectif : augmenter les ventes
Ce type de campagne vise à positionner le produit sur le marché et à en mettre en avant les avantages pour générer des ventes.
Marketing de marque
Objectif : renforcer la notoriété et la reconnaissance de la marque, améliorer sa réputation
Vous vous souvenez de ces publicités Coca-Cola qui ne parlent jamais du goût de la boisson ? Elles montrent juste des gens qui s’amusent entourés de bouteilles de Coca. C'est un excellent exemple de marketing de marque : il vise à construire une image de marque qui ne dépend pas directement d'un produit spécifique.
Marketing de contenu
Objectif : générer des leads, accroître la notoriété et améliorer la fidélisation
Ce type se définit par le format utilisé plutôt que par l’objectif marketing. Il consiste à créer du contenu vidéo, audio, visuel ou écrit destiné à différents objectifs marketing.
Marketing par e-mail
Objectif : augmenter les ventes récurrentes et accompagner les prospects
Le marketing par e-mail regroupe l’ensemble des newsletters et e-mails automatisés envoyés par votre marque. Il est souvent utilisé pour faire progresser les leads dans le tunnel de vente et générer des ventes répétées.
Marketing payant
Objectif : atteindre de nouveaux publics
La publicité vous permet d’aller au-delà de votre audience organique. De plus, avec les algorithmes des réseaux sociaux et la saturation d’internet, le marketing payant est souvent le moyen le plus efficace de toucher même vos abonnés existants.
Améliorez vos campagnes marketing avec Creatio
Marketing Creatio est un puissant logiciel d’automatisation marketing omnicanal basé sur une plateforme no-code qui permet une personnalisation illimitée. La solution propose des fonctions avancées de budgétisation, d’exécution et de suivi des campagnes et projets marketing, même complexes, grâce à un concepteur visuel riche et des analyses intuitives.
Marketing Creatio vous permet de créer des campagnes multicanales avec un concepteur visuel simple. Le système permet de définir des critères de conversion et de validation de campagne, ainsi que les conditions de passage d’une étape à l’autre. Il propose également des outils de suivi de la campagne en temps réel.
Automatisation des campagnes dans Creatio
Elle couvre une multitude de canaux marketing, notamment les réseaux sociaux, les e-mails, les SMS, les pages d’atterrissage et les formulaires clients.
Creatio offre une vision complète du client grâce à un profil détaillé. Il contient des données démographiques, sociales, comportementales et financières, ainsi que des informations sur les réactions aux campagnes précédentes. Ces données permettent une segmentation de l’audience rapide et intuitive en quelques clics seulement.
Une large gamme de rapports analytiques personnalisables, graphiques et tableaux de bord fournit une analyse détaillée du déroulement des campagnes, de leurs résultats et de leur efficacité globale. En complément, Marketing Creatio intègre des outils d’IA et d’apprentissage automatique permettant d’analyser les données clients et les performances, et de détecter les tendances affectant vos campagnes marketing. Grâce à l’IA, vous ne passez à côté d’aucun insight pertinent et pouvez optimiser toutes vos campagnes pour un maximum d’efficacité.
Vous pouvez vous inscrire à Marketing Creatio d'essai gratuit et tester vous-même son excellent concepteur de campagnes.
Explorez les avantages de Creatio pour une gestion efficace des campagnes marketing
Dynamisez votre équipe marketing avec la gestion des campagnes
Il n'existe pas de formule secrète pour mener une campagne réussie. Il suffit d’une planification efficace et d’un logiciel moderne de gestion des campagnes pour soutenir vos processus. Avec ce guide et Marketing Creatio, vous pouvez lancer des campagnes mémorables et engageantes, en toute efficacité.
